iOS用户成本最低20元,这款二次元游戏怎么买量的?|游戏葡萄
又一个新的流量战场。 |
在2014年,二次元游戏市场还是爆红的流量蓝海,新崛起的用户诉求很容易让产品冲上2000万月流水的量级,而经过三年多的沉淀,这份红利已经逐渐收缩了。
而我们知道,在传统游戏领域,解决流量问题的方法除了多方合作联运集量,还可以通过广告投放买量的形式,获取目标用户。
近期,有一些二次元游戏也开始尝试用这种方式获取用户,比如此前由上海捷勋发行、上架便获得苹果Banner推荐的二次元MMO手游《剑之荣耀》,就通过与移动营销团队摩邑诚合作,以精细买量的方式,将用户获取成本控制在iOS单用户30~40元,安卓单用户22~30元的区间。
值得注意的是,《剑之荣耀》并没有走传统联运的策略,投身二次元主流渠道,而通过自主挖掘细分投放渠道的方式,开拓了10款几乎都是初次商业化的二次元类App,并且收获了iOS单用户成本20~23元的效果。
相较于传统游戏iOS用户成本轻易上100元,甚至200元的现状,能降成本控制在这个水平,无疑将给产品带来极大的持续投放空间。更重要的,通过精细投放带来的二次元用户,高粘性的特质让他们表现出更好的后续数据,在《剑之荣耀》这款产品中,这些用户的LTV高出传统信息流广告的50%~100%。
那么为什么《剑之荣耀》选择了自主投放广告的做法,这一方式是否能成为新的机遇?具体来看这个案例背后的运作细节。
二次元游戏也缺量
事实上,二次元游戏同样缺量。如传统行业的产品一样,面临很大的竞争。
从渠道的角度来看,国内最为有效的还是B站,过亿的用户与垂直的属性再加上准入门槛,使得这一平台越发吸引着国内新生的二次元用户。可以说B站已经成为二次元游戏用户的唯一出口。
反观传统渠道,由于定位无法做到足够精细,无法用有效的方法凝聚大量的核心用户,这也使得相关产品在寻找目标用户时,会遇到不小的门槛。而对于已经积累起用户的产品而言,他们对新产品竖起的壁垒也越来越高,后者也很难抢到这些老产品的用户。
如果寻求泛用户的方向,走广撒网的路线,用户获取的成本会直线飙升。同时对于爱憎分明的二次元用户而言,泛路线的广告很难给人精确的认知,一旦进入游戏后发现与预期不符,甚至可能带来负面口碑等一系列反作用。
倘若通过知名IP进行联动,在前期确实会有较好的效果。但随着大量产品对IP的反复使用,到了后期,用户一旦产生疲劳感,IP带量的效果也将锐减,使得产品后劲堪忧,比如在诸多游戏当中,都可能见到初音未来的形象。
于是新的二次元游戏在寻找流量时,多少都离不开B站的支持,而B站所能提供的资源支持在某种程度上也是有限的,比如在传统联运模式下,无法兼顾所有对流量有强需求的二次元游戏。换句话说,这些产品能够扩展用户的渠道非常局限。
随着2017年网易等大厂入局,一些非二次元类游戏也在争抢一些新兴渠道、细分渠道的流量,缺量现象又被加剧,成了这一细分领域新晋产品必须面对的问题,《剑之荣耀》也不列外。如何扩宽二次元游戏的流量来源,更是需要深入思考的问题。
《剑之荣耀》买量思路
为了解决流量上的困难,并且考虑到成本和团队规模问题,《剑之荣耀》并没有走主流二次元渠道,与大产品正面竞争,而是选择与移动营销团队摩邑诚合作,由后者来负责全案推广,试图找到新的切入点。
从这款产品的属性来看,其优势在于产品质量相对较高,并已经基本确定会获得苹果的Banner推荐,同时在前期的核心用户测试过程中,它也获得了次留60%、七留27%的成绩。
考虑到二次元类产品注重内核推广,以此延伸出来的UP主、同人、直播、COS等方式,均需要依托于IP内容进一步放大。但《剑之荣耀》本身并无IP,所以在这款产品的推广过程中,最关键的要素是谈下了《全职高手》的IP授权,在游戏中植入了IP角色。
如同诸多日式产品,IP联动的效用不仅仅在于带动新增,由于能够更精准地找到用户,加之游戏内容上存在进一步绑定,用户在游戏内后续的留存、付费表现都会高于传统推广手段。同时,长期累积IP联动效果,也有助于树立游戏本身的品牌影响力,如《怪物弹珠》《智龙迷城》等产品,持续扩大受众面。
从实际数据上可以看到,IP植入对于广告转化率的效果提升非常显著,比如在信息流类广告中,《全职高手》的广告素材,点击率可以高出通常素材的1%~3%,具有更高的竞争优势。据投放团队透露,不光是广告吸量,用户进入游戏后的留存、付费等数据,都有大幅度的提升。
基于以上的思路和验证,《剑之荣耀》采用了以IP联动带动广告投放效果为主轴,配合自行发掘细分渠道、精准挖掘用户的投放思路。
如何精准定位用户、做好爆发?
总共分为三个主要投放周期进行买量:1.前期素材测试;2.上线期借势苹果推荐做爆发;3.后期挖掘新渠道,持续稳定榜位。
在推广前期,投放团队组织了3轮广告测试,从10余个不同的广告素材制作方向着手,验证每个方向,每套素材的可行性与具体效果。在这个期间,一共积累了超过100套效果较好的素材,这保证了上线期间的投放中,有足够的资源应对各种可能出现的情况,乃至不同的用户偏好,进而确保整体投放方案的执行。
在上线期间,配合已经拿到的苹果推荐,用投放扩大广告效应,达到爆量效果,《剑之荣耀》在上架当周集中爆发,达到免费榜最高33名的位置。
在这个期间,除了常规的效果类素材,投放团队也准备了针对性更强的品牌推广类素材。其原因在于,App Store大图推荐可以带来很好的品牌第一印象,品宣类素材能有更好的连带效果。据了解,相较于平时没有获得推荐的期间,品宣类素材在推荐期的点击率提高了60%,转化率也有明显的提升。
对比几项关键数据,IP类素材的点击率在2%~5%之间,转化率在7%~10%之间,常规素材的点击率在1%~2%之间,转化率在5%~8%之间。通过IP类素材进入游戏的用户,其次日留存率提升了7个百分点,新手引导完成率提升了5个百分点,付费率提升了1.5个百分点。
同时很关键的一点是,投放团队还在这次推广中挖掘了10个动漫类App进行同步投放,比如动漫之家、漫画人等。这10个App在与《剑之荣耀》合作之前,均没有启动广告投放的商业化措施,这也使得游戏在其中投放收到了更好的效果,也推动了整个推广爆发期的势头。
主要原因在于,渠道垂直属性导致其中的用户属性非常统一,对于动漫类内容的喜好程度非常高,因此可以达到更加精准的效果,降低投放成本,抬高回收。《剑之荣耀》在这些渠道上获取单个用户的成本基本控制在了20~23元之间,LTV也比信息流广告的效果高出了50%~100%。
到达榜单高位以后,结合自然量以及关键词权重,持续带来新增,维持在榜。同时,通过数据管理模型,实时调整投放策略。
首先是通过投放数据模型,预估留存、LTV、新增、成本,以及回收周期的宏观数据,来预估成本红线、回收红线,以此判断买量的尺度,并根据数据反馈实时调整宏观策略。其次是管理素材效果模型,从多个数据维度评估素材投放效果,同时也实时调整投放策略。
通过这一系列买量运作,《剑之荣耀》在包体超过1G的前提下,公测后仍然维持了38%的次日留存和15%的七日留存。而这款产品将整体成本控制在20~40元的范围,在近年来的买量领域中也属于少见的案例。
新的流量战场
在以往,我们都认为二次元游戏市场很难以传统的商业运作模式去衡量,而如今这一领域的竞争已然白热化,榜单头部有巨头、大IP霸占,中部也有诸多大厂介入,对于一些中小产品来说,同样难以找到合适的切入空间。
事实上,类似《剑之荣耀》这样在二次元领域采用买量运作,寻找新切入点的产品并不算多,但这类产品在广告投放方面,拥有美术上的先天优势,的确存在更多的可挖掘空间。同时,诸如摩邑诚等专注移动营销推广的团队,也在尝试挖掘细分领域的流量运作方法。再当喜好ACG的年轻人走上舞台中央时,或许又将催生一个新的流量战场。
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